Pas op: je doelen kunnen tegen je werken

Je hebt misschien wel eens iets gehoord als "What’s measured improves" (oorspronkelijk door Peter Drucker), maar daar zit een keerzijde aan.

Het is waar, maar dat betekent niet dat het altijd goed is.

In sommige gevallen is dit namelijk niet wat je wilt, en kan het zelfs averechts werken.

Dode slangen en ratten

Er zijn een paar verhalen, waarvan ik niet zeker weet of ze waar zijn, maar dat is gelukkig niet belangrijk voor ons.¹

Ergens rond de 15e eeuw was er een brilslang-probleem in India. Omdat deze giftige slang ook gevaarlijk is voor mensen was het belangrijk dat er niet te veel van deze cobra’s zouden zijn.

Een logische oplossing: betaal de bevolking voor het brengen van een dode brilslang. Simpel, toch?

Maar het duurt natuurlijk niet lang voor een paar slimme mensen om te beseffen dat je die dieren gewoon kunt fokken. En dan kun je ze ook weer doodmaken, en inleveren.

Zo heb je vrij snel een prima inkomstenbron.

Dit patroon wordt herkend, dus het programma om te betalen voor dode slangen wordt stopgezet. En wat moet je als fokker nu met al die (levende) slangen? Ze leveren geen geld meer op, dus laat je ze ergens vrij in de natuur.

Het gevolg? Nu zijn er juist nog meer slangen die rondkruipen…

Een zelfde probleem ontstaat was er in Hanoi, maar dan met ratten in het begin van de 20e eeuw.

"Je moet dit kwartaal meer omzet halen!"

Nu heb jij waarschijnlijk niet te maken met ratten en slangen, maar misschien werk je in een bedrijf waar je doelen stelt.

Dus laten we eens kijken hoe dat gaat.

Stel dat jij even de baas mag zijn van een groot bedrijf.

Nu heb ik toevallig wel iets met Apple, dus die pak ik even als voorbeeld — jij bent de nieuwe Tim Cook.

Tijdelijk mag jij alle besluiten nemen, en iedereen moet luisteren naar jou.

Omdat jij waarschijnlijk ook niet weet hoe je zo’n groot bedrijf moet runnen (ik niet in ieder geval), heb je om advies gevraagd. Nu blijkt dat er maar één ding is wat gemeten wordt: je moet dit kwartaal meer omzet maken.

Ok, meer omzet… Hoe ga je dat doen?

Je kunt van alles verzinnen, van verschillende marketing-acties tot nieuwe producten, maar wat zou een simpele manier zijn als er alleen gefocust wordt op omzet?

Je kunt de prijzen enorm verlagen.

Stel dat je een tijdelijke actie doet waar 50% korting is op alle iPhones, of zelfs alle producten.

Zolang je dan meer dan twee keer zoveel verkoopt zit je goed.

Misschien zou je het zelfs met 90% kunnen verlagen, en meer dan 100 keer zoveel verkopen — nog best realistisch eigenlijk.

Je maakt natuurlijk een stuk minder winst, en waarschijnlijk zelfs verlies, maar je hebt wel meer omzet.

Doel behaald, klaar.

Waarom een verkeerd doel zo gevaarlijk is

Dit heeft allemaal te maken met Goodhart’s law, die als volgt luidt:

When a measure becomes a target, it ceases to be a good measure.

(Vrij vertaald: als een criterium een doel wordt, is het niet langer een goed criterium.)

Wanneer één cijfer de maatstaf voor succes wordt, en al het andere aan de kant gezet wordt, zal alleen dat cijfer omhoog gaan.

Soms is dat wat je wilt. Dat noemen we focus. En focus is goed.

Maar als het eigenlijk een proxy is voor iets anders, als het gebruikt wordt als een indicator van een groter geheel, dan is het vaak een kwestie van tijd voor het "mis gaat". En dan mogelijk ten koste van andere, belangrijkere zaken.

Denk daarom altijd heel goed na voor je een doel zet, zeker in een team, hoe dit het werk gaat beïnvloeden.

Zijn alle manieren om dit cijfer te verbeteren een positieve uitkomst, of niet?

Als iemand (jij, of iemand anders) zou proberen "vals te spelen" om dit cijfer omhoog te krijgen, is er dan misschien zelfs een positief neveneffect?

Tijd per e-mail: twee voorbeelden

Laten we zeggen dat je in een support-omgeving werkt, op een helpdesk.

Je regelt e-mails, support tickets… Dat soort dingen.

Nu kunnen we van alles meten, maar laten we focus-en op twee dingen die met tijd te maken hebben: het ene team wil de tijd die je kwijt bent per e-mail verlagen, en het andere team de tijd die je kwijt bent voor het succesvol oplossen van een ticket.

Tijd per e-mail

In het eerste geval wil je vooral steeds proberen om dingen zo snel mogelijk "van je bordje" te hebben. Je gaat e-mails van één of twee zinnen sturen, met minimale informatie, om het maar even weg te hebben voor dat moment.

Dit betekent minder tevreden klanten, want je zult zelf ook weten dat je dit vaak merkt.

De bedrijven waar je binnen 1 minuut antwoord krijg met een link naar de FAQ, terwijl je in je eigen mail al hebt aangegeven dat het niet van toepassing is op jou.

Support-medewerkers die in ploegendiensten draaien, waarvan je soms kunt inschatten dat iemand aan het einde van zijn dienst zit, en het gewoon snel wil doorspelen naar de volgende.

Dit is dus waarschijnlijk niet wat je wilt.

Tijd per ticket

In het tweede geval ga je misschien wel meer typen per e-mail, maar ben je waarschijnlijk in totaal minder tijd kwijt.

Wanneer je manieren gaat zoeken om te optimaliseren voor tijd-per-ticket ga je dingen doen als een "veelgestelde vragen"-lijst maken (waar mensen daadwerkelijk het antwoord kunnen vinden, niet om als standaard antwoord te hebben op elke eerste e-mail); neem je tijd om afbeeldingen of zelfs video’s te maken die de oplossing demonstreren; doe je misschien een extra stapje om iets op te lossen voor je klant, in plaats van een snelle zin met instructies.

Je gaat dingen doen die in het moment zelf misschien iets meer tijd kosten, maar waar je een extra tevreden klant hebt, terwijl je in totaal minder tijd kwijt was.

In dit geval heeft het optimaliseren voor het doel dus een positief effect.

En uiteraard is dat altijd waar je naar op zoek bent.